王勇：市场营销在企业不同成长阶段的作用

文章来源于公众号：洞见学堂

本文摘编自《企业成长之道》，王勇，清华大学出版社

【导读】

市场营销能够帮助企业进行价值选择、提供价值、传递价值和传播价值，对于企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟具有重要的意义。在企业生命周期的不同阶段，市场营销管理对企业成长的影响如何？《企业成长之道》中作者通过实证分析，探讨了在不同时期市场营销管理的作用。

《企业成长之道》中实证研究结果显示出企业在不同成长阶段下市场营销管理的影响。在创业初期，市场营销的作用虽显著，并不会对企业成长产生重大影响；市场营销往往都是伴随着企业的快速成长，到了快速成长阶段，市场营销的作用开始显现，而且在此后的相对稳定和二次创业阶段，市场营销的作用都十分显著。

1、创业阶段

创业始于机会识别，即发现市场中尚未得到满足的需求，然后通过创造产品或提供服务满足市场需求并从中获利，这就是一个创业的营销过程。创业营销是以市场细分、市场定位为起点，经过定价、产品测试、公关宣传、渠道决策、产品推出、促销、广告等各个环节，形成一个运转过程，并对雇员聘用、融资等有至关重要的作用。有学者认为“多数情况下，一个新企业成功或失败的原因是营销而非技术”，并反复强调了“产品定位和瞄准目标细分市场的核心决策”。因此，市场营销在企业创业阶段的作用可见一斑。

在小罐茶品牌创业初期，杜国楹凭借敏锐的洞察力，发现了茶叶市场的商机。并根据茶叶市场痛点，明确高端茶叶市场定位，并以30-40岁对茶叶了解尚浅的白领为目标群体，在产品选择、包装设计等方面对传统茶叶进行改良，迅速获得一些消费者的青睐。

2、快速发展阶段

有了创业阶段的积累，进入快速发展阶段的企业逐渐在市场中取得有利地位，对消费者的吸引力也逐渐增强，品牌效应得到一定的凸显。然而，由于新的竞争者不断涌入市场，竞争变得更加激烈，产品、市场营销手段等会出现同质化，导致企业市场营销失效。同时，由于市场环境与需求是不断变化的，企业的市场营销策略很难适应每一次市场变化，给企业的市场营销管理带来巨大的挑战。因此，在快速发展阶段，企业市场营销管理对企业成长的影响表现为不显著。

3、相对稳定阶段

企业发展进入相对稳定阶段后，由于企业已经占据了一定的运营和分销渠道，在与竞争对手的竞争中占据了有利地位，可维持住并可继续扩展现有的市场份额，构成企业稳定发展的重要因素。

小罐茶在市场推广方面也紧密围绕着品牌定位展开，打出“贵客到，小罐茶”的口号，完美契合小罐茶的产品定位。同时，小罐茶投资巨额广告，在央视、卫视、参考消息、互联网新媒体客户端、线下广告位（如机场）全方位广告覆盖，线上线下联动，迅速抓住消费者的眼球。广告中私人飞机、董事长办公室、总统套房、聚会送礼等场景反映了小罐茶的定位，也与小罐茶买、喝、送三个消费场景相呼应。同时，小罐茶也进行跨界营销。比如端午节期间通过与五芳斋合作，推出茶粽组合，打造浓浓的中国味。一系列的推广活动稳固了小罐茶市场地位。

4、二次创业阶段

在经历了一次完整的创业后，企业已经具备了较强的实力，然而市场是瞬息万变的，如果不能够进行持续的创新和变革，企业就会逐步走向衰亡。为了实现企业更高层次的目标，获取持续性的发展，企业应当在取得高速增长之后，主动实施更为彻底的根本性的内部变革，即开展二次创业。进入二次创业阶段以后，企业需要重新评估市场定位和目标客群，并通过产品创新或者市场迁移谋求新的增长曲线，市场营销管理对企业成长的积极作用再次凸显。市场营销绩效与企业绩效息息相关，营销成功与否将会是企业二次创业能否成功的一个关键因素。

【小结】

从《企业成长之道》的实证研究结果来看，市场营销管理在创业初期对企业成长具有重要意义，清晰而准确的市场定位可以帮助创业企业过渡到快速发展阶段；而在快速发展阶段，市场营销管理对企业成长的积极影响开始显现；在随后的相对稳定阶段，通过大量的市场推广活动可以帮助企业巩固市场地位；在二次创业阶段，企业需要重新规划市场营销以谋求新的增长曲线，市场营销管理对企业成长的积极作用再次凸显。